El Marketing y su relación con la Cadena de Suministro.

Desde mi perspectiva esta relación es la más interdependiente y la más sinérgica dentro de una empresa, no importando de que tipo sea. Si bien la interrelación entre las diferentes funciones primordiales de un negocio es critica para el sano desempeño y desarrollo de este, tradicionalmente la interacción entre la cadena de suministro y la mercadotecnia siempre ha sido muy cercana y en muchos casos, plagada de desencuentros, malentendidos y confrontaciones que afectan tanto al desempeño de cada función como al desempeño integral de la empresa. Personalmente las veo como funciones estratégicamente criticas que se complementan una a otra, la simbiosis generada entre las dos es muy fuerte y por lo tanto se requiere de un completo entendimiento de cada una de ellas para poder alinearse y subordinarse a las necesidades de negocio y entregar los objetivos planteados en el plan de negocios de la empresa.

 

Como lo he mencionado, ambas funciones son críticas, estratégicas e interdependientes, sin embargo, cada una cumple un rol y una responsabilidad especifica complementaria una de la otra, en la medida que estos roles y responsabilidades se confunden, el desempeño de ambas funciones se ve mermado, se generan controversias innecesarias y son cuna de potenciales conflictos que solo terminan afectando al negocio. Como no soy un experto en Marketing, planteare mis ideas al respecto de esta importante interrelación desde la perspectiva de la Cadena de Suministro, comenzando por entender los objetivos primarios de la mercadotecnia como función estratégica del negocio y de como la cadena de suministro genera las soluciones adecuadas para el cumplimiento de esos objetivos en el ámbito de su responsabilidad.

 

De acuerdo con diferentes autores y estudiosos de la ciencia del marketing se pueden definir 5 objetivos primarios o esenciales dentro de la mercadotecnia: Identificar oportunidades de marketing, identificar mercados rentables con alta factibilidad de incursión, lograra una buen participación en esos mercados, generar crecimiento y generar rentabilidad o beneficios para el negocio. Dentro de este contexto, la Cadena de Suministro es responsable de diseñar, implementar y operar un modelo operativo acorde a esos lineamientos y que sea capaz de entregar los objetivos y metas establecidas, sin embargo, existen algunas diferencias significativas en cuanto a la aplicación de estos objetivos y es aquí donde se generan las mayores confusiones que crean las controversias más críticas. Para poder explicarlas, hare uso del modelo de las 4 P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción) del marketing que es el vehículo a través del cual los objetivos primarios se desarrollan en acciones y planes ejecutables. Trataré de explicar las responsabilidades y aportaciones especificas de la cadena de suministro en cada uno de estos puntos y hare especial mención a lo que NO es competencia de la cadena de suministro.

 

PRODUCTO.

Dentro de este importante componente la Cadena de Suministro es responsable de diseñar y operar un modelo que asegure en todo momento la integridad del producto tal y como fue diseñado en términos de empaque y presentación, deberá desarrollar los procesos y condiciones adecuadas que garanticen en todo momento que las características y especificaciones del producto se mantienen y se entregan a clientes y consumidores. Para esto es importante realizar pruebas de manejo y transporte previos a lanzamiento del producto, en donde se validen las condiciones de producción y empaque, manejo, almacenamiento y transporte de los productos y que esta condiciones cumplan con los objetivos de costo.

 

¿Que no es competencia de la Cadena de Suministro?

No, no es responsabilidad de la cadena de suministro (Manufactura incluida) que el producto satisfaga plenamente las necesidades del consumidor, la cadena solo ejecuta una formula, o un ensamble, o desarrollo de un servicio, previamente generado conjuntamente entre las áreas de marketing y desarrollo de productos.

Por consiguiente, no es potestad de la cadena de suministro hacer cambio alguno a las características fisicoquímicas de éste en aras de cumplir con ciertos costos o condiciones para el manejo, almacenamiento o transporte. Si es necesario un cambio para satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, este se genera a través de las áreas de desarrollo de producto con los lineamientos de marketing.

Existen algunas confusiones en algunas empresas que colocan a las áreas de servicio a clientes a responder directamente a los consumidores acerca del desempeño y cumplimiento de las expectativas del producto, esto es un error garrafal puesto que la mayoría de las áreas de atención al cliente se dedican a atender quejas o señalamientos acerca de los pedidos de clientes, no de las quejas de consumidores acerca del desempeño del producto. Si bien las quejas se pueden canalizar a través de los equipos de atención a clientes, se debe de contar con departamento de atención al consumidor para manejar las quejas relacionadas con el desempeño del producto directamente con los consumidores.

 

PRECIO.

En este punto la cadena de suministro puede llegar a ser un gran contribuidor en los costos de producción y distribución que terminan por afectar la estrategia de precios, dependiendo del tipo de producto y sus características. Por eso es importante involucrar desde el inicio de desarrollo de nuevas iniciativas, a la cadena de suministro, es su responsabilidad hacer las pruebas necesarias para poder determinar y comprometer los costos correctos y reales de la nueva iniciativa para garantizar la viabilidad y rentabilidad de la misma.

Un error muy común que me he encontrado -y enfrentado- es el hecho de que en muchas ocasiones se involucra a la operación al final del proceso de desarrollo cuando el producto ya esta diseñado, costeado y a veces hasta anunciado y promovido; esto solo genera sobrecostos no contemplados y elimina la rentabilidad, compromete a la cadena de suministro a encontrar alternativas de ahorro y genera una gran cantidad de conflictos.

 

¿Qué no es responsabilidad de la cadena de suministro?

Aun y cuando se cuenta con el control de los pedidos y la distribución de producto, no es responsabilidad de la cadena de suministro penetrar en nuevos mercados, este análisis y decisión se debe de generar a través del área de marketing que asegure que la incursión en nuevos mercados o segmentos no pone en riesgo o canibaliza algún otro producto, canal de distribución o estrategia de precio. Es obligación de la cadena, la de compartir toda la información de inteligencia de mercado que se obtiene a través de la interacción con los clientes en el día a día de la gestión de pedidos.

 

PROMOCION.

Si bien es el factor en donde mejor se pueden delimitar e identificar las responsabilidades entre las dos áreas, es importante resaltar en donde y como la cadena de suministro es soporte y vehículo fundamental de las actividades de promoción de marcas y productos.

Todo mundo entiende perfectamente que el desarrollo de la promoción de marcas y productos es un aspecto fundamental de las actividades de mercadotecnia, creo que nadie lo puede cuestionar y es fácil de entender, sin embargo, en muchos casos la ejecución de ciertas actividades o principios de la promoción recaen en su ejecución en la operación de la cadena de suministro, veamos algunos ejemplos:

Generación de clientes (consumidores) y creación de fidelidad. Si bien de inicio esto se logra a través de ofrecer un producto superior que satisfaga las necesidades de consumidores al 100%, es indispensable que el nivel de servicio en el cumplimiento de la promesa de entrega se cumpla siempre, el producto puede ser superior, pero si consistentemente no hay en el mercado, se termina por perder la fidelidad del consumidor.

Fortalecer una comunicación activa con los clientes (consumidores). Nuevamente, a través de un excelente nivel de servicio y comunicación con los clientes directos, se puede construir un adecuado nivel de comunicación con el consumidor a través de ellos.

Generar nuevos canales de distribución. Si bien no es responsabilidad directa de la cadena de suministro el desarrollo de nuevos canales de distribución, si es su competencia directa el análisis de nuevas opciones, alternativas o requerimientos que se estén desarrollando o requiriendo en el mercado, más aún, en la actualidad con el constante desarrollo de la tecnología, los rápidos cambios en el mercado y los constantes requerimientos de clientes y consumidores, la cadena de suministro -a través de sus áreas de servicio postventa, de análisis de mercado y de soluciones de distribución- es un gran  contribuidor al desarrollo de nuevos canales de distribución.

Prevenir conflictos y reducir impacto de situaciones criticas o catastróficas. Desarrollar, actualizar y operar un plan de continuidad de negocio es uno de los milestones críticos de la cadena de suministro, además, debe de estar siempre monitoreando el mercado y el estado de la distribución local, regional y global para adelantarse a potenciales riesgos que puedan afectar el negocio en soporte del área de marketing que diseña estrategias adecuadas desde el punto de vista comercial para enfrentar esos potenciales riesgos.

 

PLAZA

Deje este punto para el final porque es donde más controversias, discrepancias y malentendidos se generan entre las dos áreas. Si analizamos los dos objetivos específicos primordiales de este punto tenemos que son:

·        Colocar el producto en el lugar adecuado para el público objetivo, asegurando la continuidad de este.

·        Optimizar y asegurar el correcto funcionamiento de los canales de distribución.

Como se puede inferir con la definición de los dos objetivos, están íntimamente ligados a los objetivos de la cadena de suministro, de esta forma es como en este punto el área de marketing debe de apoyarse en la cadena de suministro para el diseño y operación de estos dos importantes objetivos. Sin embargo, del dicho al hecho, pueden llegar a existir grandes divergencias por lo que es importante clarificar y señalar varios puntos importantes:

 

1.      La Cadena de Suministro como función estratégica, NO se subordina al área de Marketing en el diseño y operación de la distribución y la logística del producto, en este caso ambas se subordinan a los requerimientos del negocio.

2.      La definición de la promesa de entrega es crítica, ya que conlleva no solo con las expectativas de entrega de los productos a clientes y consumidores, sino los costos asociados, los tiempos requeridos y los recursos necesarios para cumplir dicha promesa de entrega. Aquí es donde se genera una gran controversia entre las áreas, esta generada muchas veces por el deseo de ofrecer algo más a través de la distribución del producto que no se pudo satisfacer con el desarrollo y desempeño del mismo. La tentación siempre es de entregar más rápido o antes que la competencia para poder asegurar un extra en la relación comercial con los clientes, sin embargo, esto puede ser una trampa mortal en donde las empresas pueden llegar a morir de éxito.

Las empresas siempre han caído en la tentación de entregar los pedidos a sus clientes más rápido que la competencia, esto no es malo desde el punto de vista de servicio, sin embargo, puede ser caótico desde el punto de vista de costos si es que el diseño de la cadena de suministro y la rentabilidad del producto en ese mercado no son los adecuados para ser los más rápidos. A veces ser mejor no es ser más rápido o llegar antes, sino llegar siempre bien y de forma consistente.

3.      Optimizar no es sinónimo de minimizar, la mejor opción para desarrollar y operar una cadena de distribución es cuando los recursos se balancean adecuadamente de forma que el desempeño general se optimiza. Esto no necesariamente implica siempre reducir costos y tiempos, mantener una política constante de reducción o minimización de costos y tiempos es de hecho, mutuamente excluyente y va necesariamente en contra de la optimización. El objetivo es desarrollar el nivel optimo y mantener balanceado para siempre entregar ese nivel óptimo.

4.      Entregar de un día para otro o inclusive el mismo día no es necesariamente sinónimo de eficiencia en la cadena de suministro ni en el marcado en el que competimos, no veo a Airbus teniendo una ventaja competitiva sobre Boeing por el simple hecho de entregar antes sus aviones, lo importante es cumplir con las fechas y con los estándares de calidad y seguridad del producto. Este punto genera muchas controversias entre las áreas, desde mi perspectiva se deben de entregar de un día para otro o el mismo día los productos necesarios en el canal de distribución que así lo requiera de forma específica. Como ejemplo tenemos a Amazon, no es cierto que todos los productos de su catalogo se entregan al siguiente día, solo los productos de alta rotación, de necesidad inmediata o de alta competencia en la entrega se hacen de esa manera, estos productos están por lo general disponibles en sus centros de distribución regionales y por eso pueden ser entregados en esas circunstancias. También cuenta la ubicación del usuario/consumidor, si no esta ubicado en las ciudades localizadas alrededor de los ejes logísticos del país y si no cuentas con la membresía prime, no se entrega al siguiente día. Por eso es muy importante definir la estrategia adecuada y plasmarla en acuerdos comerciales a través de las condiciones para cumplir la promesa de entrega.

5.      Finalmente, la gran controversia acerca de la administración y control del proceso de pedidos de clientes, este debe de ser por definición, parte de la operación de la cadena de suministro y se diseña en función de las políticas comerciales definidas por la empresa y en función de la promesa de entrega. Que esta importante función sea manejada – a veces manipulada- por las áreas de ventas o marketing siguiendo criterios dispersos o ambiguos de cumplimiento de la promesa de entrega o utilizar el proceso de gestión de pedidos para pretender incrementar las ventas es un error que normalmente se paga muy caro a disminuir la eficiencia de la cadena de suministro. Muchas veces con tal de satisfacer a un cliente en específico, se afectan a un gran numero de otros clientes por los efectos colaterales generados por modificar los procesos de entrega.

Podría seguir citando ejemplos de fallas en la distribución generadas por no mantener una política comercial de entregas a clientes y de cumplimiento de la promesa de entrega de forma estandarizada y acordada, pero esto es más bien tema de otro articulo donde abordare mas a detalle las implicaciones, las potenciales soluciones y los resultados reales que se han podido lograr cuando se trabaja de forma coordinada y en función de los objetivos integrales de negocio.

Por hoy creo que es suficiente, ya retomare algunos puntos importantes para analizarlos y diseccionarlos más a detalle.