La mejor
percepción de servicio por parte de los consumidores.
Hace
poco tuve la mala suerte de comprar una laptop que al mes de uso sufrió un
desperfecto en el disco duro y no se pudo recuperar.
Contacté
vía telefónica al su área de servicio a clientes para hacer valida mi garantía y
conocer cuál era el centro de servicio más próximo a mi domicilio, después de
proporcionar mis datos personales como nombre, dirección y email la siguiente
pregunta fue ¿Usted ha contactado
anteriormente a nuestro centro de atención a clientes?, ahí caí en cuenta, después
de comprar 9 equipos de esa misma marca era la primera vez que tenía que
contactar su centro de atención a clientes, es decir, en casi 10 años nunca había
tenido la necesidad o la queja al respecto de alguno de sus productos y
servicios, en un análisis más profundo me di cuenta que aun teniendo pantallas,
equipo de sonido y consolas de videojuegos de la misma marca, nunca habían fallado.
Eso me
dio una muy buena perspectiva de lo que un servicio a cliente integral debe de
ser: No tener que llamar nunca o casi nunca por una falla o defecto en el
producto o en el servicio.
Desde mi
perspectiva de cliente, consumidor o usuario este es el mejor nivel se atención
que se me puede dar, es decir, no tener que conocer el área de atención a
clientes, sino solo para casos extremos –como el que me aconteció-y en donde la
respuesta es rápida y satisfactoria.
Podemos
concluir que el mejor servicio a cliente se define y se desarrolla desde la
manufactura o desarrollo de los productos o servicios; en la medida que estos
son casi perfectos y no requieren de arreglos, ajustes, cambios y/o clarificaciones
posteriores el nivel de servicio es el optimo.
Aquí es
donde una cadena eficiente, simple, controlada y efectiva hace su trabajo y
contribuye a ese ideal de servicio a cliente.
La
perspectiva de tener grandes Calls Centers con innumerables menús de inicio,
gran cantidad de opciones y un ejército de gente para atender todas las quejas
y reclamos de una mala ejecución en la cadena es tener la perspectiva
equivocada de lo que el servicio a cliente es.
De nada
me sirve –además es muy molesto- que muy amablemente se despidan diciéndome que
pase un excelente día cuando yo les tuve que llamar por una falla, omisión o
incumplimiento y además no me la han resuelto.
No logro
entender la estrategia atrás de este tipo de medidas, desde mi punto de vista
la calidad en el diseño y ejecución de la cadena nos da la certeza de cumplir
las expectativas de los consumidores al 100%.
Entonces
¿que debiéramos de estar haciendo en lugar de seguir invirtiendo recursos en
atender las fallas de nuestros productos y servicios?, pues la respuesta es muy
sencilla, mejorando día a día la ejecución e integrando eficiencia, calidad y
seguridad en todas y cada una de las operaciones y todos y cada uno de sus procesos de la cadena de suministro.
Suena muy sencillo pero ahí radica la complejidad, esa es la base de éxito del
modelo japonés, simple sencillo y eficiente. No es casualidad que mi laptop sea
japonesa.
Cuando
los conceptos realmente se integran en una sola visión, el resultado es por sí
solo evidente y por consiguiente, lo que entendemos como servicio a cliente se
da de forma automática y de la mejor manera posible logrando el reconocimiento
de nuestros consumidores y clientes de forma unificada.
Asimismo,
no solo es necesaria la calidad en la manufactura o concepción del producto o
servicio en si mismo, se complementa con la forma en la que ponemos ese
producto o servicio disponible a nuestros clientes (o distribuidores) y
consumidores.
De nada
nos sirve tener un producto de excelente calidad si no tenemos la misma
capacidad de entregarlo y colocarlo en todas y cada una de las localidades donde
se requiere, en base a los términos acordados y cumpliendo las condiciones
prometidas con nuestros clientes.
Aquí
encontramos nuevamente la fundamentación básica de cualquier cadena de
suministro, entonces por consecuencia, el mejor servicio a cliente solo lo
puede dar la mejor cadena de suministro, entonces porque nos desenfocamos tanto
y andamos buscando soluciones en donde no las hay.
Creo
firmemente que es mejor trabajar en las fundamentaciones de diseño de la cadena
y de cómo estas están conectadas con los objetivos de negocio, las estrategias
de venta y mercadeo y las promesas de entrega a clientes y consumidores.
Si la
cadena no se encuentra alineada con estos objetivos y viceversa, no se puede
hablar de excelencia en la operación y por consecuencia en la excelencia en el
servicio a clientes.
Muchas
veces las fallas vienen por no tener alineadas las capacidades de la cadena de
suministro con las expectativas de negocio, esto sucede mucho más a menudo de
lo que creemos pero como la solución es “políticamente incorrecta” al menos
para los líderes de la cadena, pues no se trabaja en corregir esas fallas, un
ejemplo:
Tenemos
un producto de consumo masivo, es decir que se mueven grandes volúmenes a todas
las poblaciones, pero que a su vez no es un producto de primera necesidad ni
perecedero, por lo que es necesaria una red de distribución de buen volumen, lo
cual ya conlleva costos significativos de operación.
La cadena
de distribución puede hacer entregas semanales sin problema a todos y cada uno
de los puntos de venta, estos no tienen problema en recibir entregas semanales
dado que el inventario para mantener estas entregas en el punto de venta cumple
con los objetivos de espacio y costo.
Sin embargo
una estrategia del área comercial para incrementar las ventas es el de entregar
en 72 horas –o menos- aduciendo un mejor “servicio a clientes” .
Claramente
la cadena no está diseñada para soportar esta estrategia, si bien puede hacer
los arreglos para entregar más frecuentemente, los costos de envío tenderán naturalmente
a duplicarse con lo que entre más se vende más se pierde.
Por otro
lado, los puntos de venta requieren ahora recolecciones de producto o reusados
del mismo porque los niveles de inventario no han sido ajustados, puesto que
este tipo de productos lleva un ciclo semanal y no pueden estar haciendo
lecturas del inventario a media semana, los inventarios comienzan a ser un
problema.
Finalmente
para “solucionar” el problema, se contrata un staff que se dedique a leer el
inventario en los puntos de venta y a programar manualmente o por fuera dl
sistema los envíos de este producto.
Como
dice el comercial “¿Y el servicio al cliente Apa’?”
Es
nuestra obligación como dueños de la cadena de suministro, conectar con las
necesidades de nuestros clientes y consumidores, estudiarlas y analizarlas para
encontrar las adecuaciones pertinentes a la cadena que nos lleven a las
soluciones requeridas, una vez más, la mejor cadena es la que necesitamos no la
que queremos.
A veces
tenemos que hacerle ver al nuestros clientes que lo que ellos tiene como
expectativa no es lo que más le conviene al negocio y sobre todo, lo que el
consumidor final requiere y detecta como “nivel de servicio”
Tenemos
que seguir un proceso de alineación con los objetivos y necesidades de nuestro
negocio, para que como consecuencia podamos definir un diseño de cadena que nos
permita modelar los posibles costos y salidas del sistema para proceder a
validar de que nuestro diseño de cadena cumple con las expectativas del mismo.
Al final
del día la razón de ser de la cadena es soportar los objetivos de negocio y se
supone que uno de los objetivos básicos de cualquier empresa es la de “satisfacer
al 100% las necesidades reales de clientes y consumidores” .
Si no
estamos en ese canal, entonces si tenemos que invertir un buen de recursos en
atender las quejas y proporcionar “soluciones” temporales a nuestros clientes y
consumidores hasta que otro competidor más vivo y enfocado nos gane el mercado
y realmente conecte con las necesidades reales y comience a satisfacer a
nuestro clientes, en ese momento tenemos los días contados y la guerra perdida.
No creen?
