Mucho se habla del servicio a clientes, en los últimos
tiempos se incluido en muchas de las visiones y misiones de las empresas, es un
parámetro critico en los objetivos de cualquier negocio, mas aun, en ocasiones
se ha definido como ventaja competitiva y como punto focal de la estrategia de
negocios.
Todo mundo habla de este concepto, se incluyen
organizaciones y recursos diversos dentro de la estructura de la cadena de
suministro, se generan centros de atención y se desarrollan "call centers",
incluso los grandes sistemas de ERP desarrollan módulos específicos de atención
a clientes o CRM´s, la preocupación por la satisfacción del cliente ha cobrado
una importancia relevante en el mundo moderno.
Pero, ¿cual es la base de todo esto y como la cadena puede
ser diseñada y operada para cumplir con este objetivo?
Existen algunas industrias de servicios cuyo core business
es el contacto con el cliente, las estrategias de operación y comercialización
giran en torno a ese contacto, esas empresas son un caso aparte y se deben de
evaluar bajo una óptica diferente.
En el caso de productos manufacturados y algunos servicios,
la clave esta en la operatividad eficiente, algunos ejemplos:
- Si siempre tengo la señal activa, si mi aparato esta con las actualizaciones al día y si me están cumpliendo lo que dice el contrato, no tengo porque estar hablando al call center de mi operador de cable o de televisión satelital. Si tengo dudas en la operación de mi control o de mi aparato y en el portal de Internet encuentro la guía y/o el manual que resuelve mis dudas, tampoco tengo que estar llamando.
- Si no me cobran comisiones absurdas, si no existen cargos incorrectos, si los procedimientos de activación de tarjetas son claros y eficientes, no tendría porque estar hablando al call center de ningún banco.
- Si mi producto me llega a tiempo, integro en las condiciones requeridas, al precio correcto y con los documentos requeridos y acordados, no tengo porque estar llamando a servicio a clientes de la compañía que me lo surte.
- Si el producto que compro cumple con la calidad y los estándares ofrecidos, cumple con el desempeño ofrecido y esta libre de defectos, no tengo porque llamar al numero 1-800 de la compañía que lo produce.
Todos estos ejemplos están directamente relacionados con un
concepto; excelencia operativa (eficiente y con calidad).
Quiere decir entonces que si logramos la excelencia
operativa podemos eliminar la estructura de atención a clientes (o
consumidores); absolutamente no.
Lo que si podemos es darle un giro dramático y ser mucho mas
propositivos, mas empáticos y sobre todo, enriquecer la ecuación de valor
ofrecida a nuestros clientes incorporando sus comentarios y retroalimentación
para la mejora de nuestros productos y/o servicios.
Alguna vez, cuando estábamos en plena reingeniería la cadena
de suministro para Latinoamérica, mi jefe me comunicó que se había comprado un
pequeño call center para hacer frente a la creciente demanda de llamadas al área
de servicio a clientes referente a dudas y quejas derivados del procesamiento y
entrega de pedidos en toda la región.
Nuestros estándares no eran los mas adecuados puesto que el
tiempo de proceso de un pedido estaba alrededor de los 5 días y las
entregas...........................bueno, localmente a veces llegaban en dos o tres
días o dos o tres semanas; para el resto de países podrían ser algunas semanas
o tal vez un par de meses, nadie lo sabia con certeza. En fin, el promedio de
llamadas eran alrededor de 23,000 al mes y no porque tuviéramos muchos clientes
-alrededor de unos 800- sino porque cada cliente tenia que hacer unas diez llamadas
por pedido para asegurar la entrega y algo de certeza en la fecha.
Esas 23,000 llamadas mensuales eran una verdadera locura
para los 5 integrantes del equipo de servicio a clientes y sus teléfonos
comunes de oficina.
Al final del día y mediante una estrategia integral de mejora
operativa logramos procesar y entregar los pedidos en un promedio de 72 horas
en México y en dos a tres semanas en el resto de la región.
El porcentaje de faltantes por pedido se bajo a menos del
0.1% y en todos los casos se emitían avisos automáticos con el numero de guía,
la fecha de entrega y un listado electrónico de lo surtido vs. el pedido,
asimismo se emitían alertas en el caso de retrasos por el transportista o aduanas.
Esto nos llevo a otro problema, el trafico de llamadas decayó
considerablemente a solo unas 20 llamadas por día y básicamente para pedir
informes de algún producto y ocasionalmente de algún pedido; nuestro "Call
Center" estaba subutilizado.
Encontramos otros usos y una redefinición de nuestra área de
servicio a clientes y seguimos adelante.
La enseñanza fue muy clara, la eficiencia y excelencia
operativa es el mejor servicio que se le puede dar aun cliente, les evitamos
estar llamando a cada rato para obtener información -y certeza- de como están
sus pedidos.
Por otro lado, es impresionante los recursos que se dedican
a estas actividades en las dos partes del proceso de negocio, por un lado, la
estructura del proveedor para dar seguimiento al proceso y sus fallas; del otro
lado exactamente igual.
Con una eficiencia operativa adecuada, los ahorros internos
y los ahorros que se le dan a nuestros clientes al evitarse una estructura
interna que le de seguimiento y trate de arreglar las fallas e ineficiencias de
sus proveedores incrementan la ecuación de valor que se ofrece y llega a ser
una clara ventaja competitiva real.
Entonces, ¿cual es el rol de la cadena en el servicio a
clientes?, es la base, sobre todo si hablamos de productos, aun muchos de los
servicios caen en esta categoría.
Nuestra misión es lograr la excelencia operativa como piedra
angular de nuestra política de servicio.
Otro concepto critico y fundamental en esta misión es la
calidad, no existe excelencia operativa sin calidad al 100%, y por ende no
podemos hablar de excelencia en el servicio al cliente.
En resumen, tenemos que entender estos conceptos no como parámetros
o variables, esa es la principal vía para el fracaso, no; debemos de entenderla
como una filosofía, una forma de vida.
Las cadenas de suministro, de alguna forma, cuentan con vida
propia, de nosotros depende como canalizar la energía generada de esa
"vida" y de que la cadena cumpla con la misión para la que fue
concebida.
Si desde el diseño de la misma no contemplamos hacer lo que
es necesario y requerido para el cumplimiento de nuestra ecuación de valor y
nuestras estrategias y objetivos de negocio, no podemos esperar resultados
acordes a ese fin.
No partamos con el fin en mente de tener "el mejor
servicio a clientes" de la industria, este resultado debe de ser una
consecuencia de un diseño y operación de la cadena al grado de excelencia.
Necesitamos modelar, diseñar construir y operar la cadena
mas eficiente que podamos para el logro de los objetivos de negocio y las
estrategias comerciales.
Muchas veces el problema de un deficiente servicio a
clientes no esta en la operación de la cadena en si, sino en la falta de alineación
-o subordinación- de la misma hacia los requerimientos y necesidades del
negocio o del mercado.
Si nuestra área comercial promete cosas o parámetros que
nuestra cadena no esta diseñada para satisfacer, eso es un error, peor aun si
estas promesas no son una real necesidad del mercado -y por consecuencia, del
negocio- en estos casos debemos de revisar la estrategia integral de negocio,
corregir las desviaciones y tomar decisiones en cuanto nuestra oferta de valor
hacia el mercado.
Cuando la falta de alineación entre las diferentes áreas de
una empresa trae como consecuencia una deficiente operación y un bajo nivel de servicio
al cliente es hora de revisar y redefinir los procesos internos, nuevamente,
herramientas como el S&OP, Sistemas de Gestion (ERP's), Assesment internos,
etc se deben de aplicar para volver a enfocar a la Organización en las
estrategias correctas para ganar el mercado.
Aquí es donde los responsables de la cadena deben de revisar
la operación, lograr la excelencia operativa y realizar los ajustes necesarios
para adecuarla a lograr satisfacer las necesidades y requerimientos de negocio.
Cuando caemos en diseñar y operar la cadena de que queremos
y no la que necesitamos, podemos llegar a ser eficientemente ineficaces o
inefectivos, esto solo nos llevara a ser cada vez menos efectivos en nuestros parámetros
de servicio a clientes, cada vez que operemos de mejor manera, cada vez que
nuestro servicio es peor.
No existen soluciones mágicas para la solución inmediata de
este tipo de situaciones, mi mejor recomendación es regresar a los básicos,
revisar nuestra misión, estrategias de negocio, necesidades del mismo. Confrontar
y validar que nuestro diseño de cadena es acorde a estas necesidades -una vez
mas, que necesito vs que quiero o que me gusta- y que estas se pueden cumplir a
través de la operación de la cadena.
Realizar los cambios y variaciones requeridas y establecer
los parámetros y procesos correctos para el logro de la eficiencia operativa.
Por ultimo, ser consistentes y disciplinados en lograr la
excelencia operativa, esta es en si misma la madre de muchas soluciones y la
base fundamental de la cadena, persigamos este objetivo, nunca se logra el 100%
de excelencia porque para cuando logramos dominar un proceso nos damos cuenta de
que es mejorable y regresamos al punto de inicio, este es un real circulo
virtuoso en el que las situaciones y problemas existen pero que siempre son
para bien.
Créanme si les digo que si logramos esto, muchos o casi
todos nuestros clientes y consumidores nos lo van a gradecer.
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